Što je Greenwashing i kako znati ako se događa?

Sada više nego ikad, i tvrtke i pojedinci vode računa o svom utjecaju na okoliš. Sve u svemu, to je lijepo vidjeti — ali nažalost, uvijek postoje oni koji pokušavaju igrati sustav. U slučaju održivosti, postoji pitanje zelenog pranja.

"Greenwashing je kada se tvrtka predstavlja - ili proizvod ili usluga - kao ekološki prihvatljiva kada je velika slika cjelokupne organizacija ne podržava takvu tvrdnju", kaže Nancy Landrum, profesorica upravljanja održivošću na Sveučilištu Loyola u Chicagu Konzervativan.

Budući da je "u trendu" biti ekološki prihvatljiv, mnoge će tvrtke baciti marketinške riječi u svoje materijale u pokušaju da uvjere potencijalne kupce da rade kako treba. Ali često su te tvrdnje pogrešne.

Landrum kao primjer ističe pitanje kompostabilne robe. „Potrošači kupuju ove proizvode s uvjerenjem da su proizvodi bolji za okoliš i da će se pokvariti na benigni način čak i ako se bace u smeće. Ono što tvrtke ne spominju je da se proizvodi kompostiraju samo kada se kompostiraju!", kaže ona. „Studije uvjerljivo pokazuju da proizvodi koji se mogu kompostirati

Moglo bi se činiti da bi takva lažna potraživanja trebala regulirati poslovna tijela poput Komisija za vrijednosne papire i razmjenu (SEC) i Federal Trade Commission (FTC) — i oni su, do an opseg. Iako je protuzakonito izravno lagati u marketinškom materijalu, nije nužno protuzakonito dovesti u zabludu, što se općenito događa s greenwashingom.

To će se, međutim, promijeniti u Europi. Europska komisija 2021 objavio rezultate o "premazi" web-mjesta potrošača koje su pokušavale uhvatiti primjere zelenog pranja, uz napomenu da su "u 42% slučajeva tvrdnje [održivosti] bile pretjerane, lažne ili varljive i potencijalno bi se mogle kvalificirati kao nepoštene poslovne prakse prema pravilima EU-a." Sada zastupnici više traže kažnjavanje takvih praksi oštro.

Međutim, Sjedinjene Države nisu baš dorasle europskoj brzini. "Budući da se američke vladine agencije još ne upuštaju u ove zlonamjerne prakse, mora postojati otvorena rasprava o korporativnoj odgovornosti i devijantnosti u nastojanju izvršiti pritisak na tvrtke koje iznose lažne tvrdnje, potaknuvši ih da ponovno procijene kako slijede svoja obećanja o održivosti", Sarah Paiji Yoo, suosnivačica i izvršna direktorica od Plava zemlja, kaže Hunker. Blueland nastoji ukloniti plastiku za jednokratnu upotrebu iz industrije opreme za čišćenje, pakirajući svoje proizvode u spremnicima za višekratnu upotrebu i uklanjanjem plastične prevlake iz deterdženta za pranje posuđa i rublja mahuna.

U međuvremenu, na pojedincima je da istraže tvrdnje tvrtki o održivosti prije nego što izvrše kupnju.

„Češće nego ne, potrošači shvaćaju potraživanja marke po nominalnoj vrijednosti, što ih čini ranjivima na zeleno isprano tržište. Iako je nerazumno tražiti od potrošača da provjere svaku kupovinu koju naprave, dovoljno je jednostavno naoružati kupce znanjem i alatima potrebnim za kritiku etiketa“, kaže Yoo. "Pružanje ove agencije potrošačima dovodi do pomaka u potrošnji i dodatne potražnje za markama da budu transparentne u svojim ekološkim praksama."

Nažalost, ne postoji samo jedan jasan način da se istraži potraživanja tvrtke. Landrum ukazuje na kanadsku agenciju za okolišni marketing TerraChoice "Grijesi zelenog pranja" i FTC-ovi zeleni vodiči kao dobra mjesta za početak, ali napominje da potonji nije ažuriran desetljeće.

„Ovi popisi dijele neke zajedničke karakteristike koje bi mogle biti crvena zastavice u ocjenjivanju eko-tvrdnji proizvoda: nejasnoća; buzzwords, koji nisu regulirani; ekstremne, sumnjive ili nepotkrijepljene tvrdnje; i samocertificiranje, što je certificiranje bez ikakvog nadzora ili provjere", kaže Landrum. "Umjesto toga, potražite certifikat treće strane koji je već potvrdio tvrdnje, kao što su B Corporation, Green Seal, Fair Trade, Cradle-to-Cradle i bez GMO-a, da spomenemo samo neke."