Wat is greenwashing en hoe weet je of het gebeurt?

Meer dan ooit zijn zowel bedrijven als individuen zich bewust van hun impact op het milieu. Over het algemeen is dat geweldig om te zien - maar helaas zijn er altijd mensen die het systeem proberen te spelen. In het geval van duurzaamheid is er het vraagstuk van greenwashing.

"Greenwashing is wanneer een bedrijf zichzelf - of een product of dienst - presenteert als milieuvriendelijk wanneer het grote plaatje van het geheel" organisatie ondersteunt een dergelijke claim niet", vertelt Nancy Landrum, hoogleraar duurzaamheidsmanagement aan de Loyola University Chicago Ouderwets.

Omdat het "trendy" is om milieuvriendelijk te zijn, zullen veel bedrijven marketingkreten in hun materialen gooien in een poging potentiële klanten ervan te overtuigen dat ze goed bezig zijn met de planeet. Maar vaak zijn die beweringen misleidend.

Landrum noemt als voorbeeld de kwestie van composteerbare goederen. "Consumenten kopen deze producten in de overtuiging dat de producten beter zijn voor het milieu en op een goedaardige manier afbreken, zelfs als ze in de prullenbak worden gegooid. Wat de bedrijven niet vermelden, is dat de producten alleen composteerbaar zijn als ze gecomposteerd zijn!" zegt ze. "Studies tonen onomstotelijk aan dat composteerbare producten

Het lijkt misschien alsof dergelijke frauduleuze claims moeten worden gereguleerd door zakelijke autoriteiten zoals de Securities and Exchange Commission (SEC) en de Federal Trade Commission (FTC) — en dat zijn ze omvang. Hoewel het illegaal is om ronduit te liegen in marketingmateriaal, is het niet per se illegaal om te misleiden, wat over het algemeen gebeurt met greenwashing.

Dat gaat in Europa echter veranderen. In 2021 heeft de Europese Commissie de resultaten gepubliceerd van een "sweep" van consumentenwebsites die probeerden om gevallen van greenwashing op te vangen, waarbij werd opgemerkt dat "in 42% van de gevallen de beweringen over [duurzaamheid] overdreven waren, vals of bedrieglijk en kan mogelijk worden aangemerkt als oneerlijke handelspraktijken volgens de EU-regels." Nu onderzoeken wetgevers om dergelijke praktijken meer te bestraffen hard.

De Verenigde Staten zijn echter niet helemaal op de hoogte van de snelheid van Europa. "Aangezien Amerikaanse overheidsinstanties nog niet ingrijpen op deze kwade trouwpraktijken, moet er een open discussie zijn over bedrijfsverantwoordelijkheid en afwijkend gedrag in een poging om druk uit te oefenen op bedrijven die valse beweringen doen, waardoor ze worden aangezet om opnieuw te evalueren hoe ze hun duurzaamheidsbeloften nakomen", Sarah Paiji Yoo, mede-oprichter en CEO van Blauwland, vertelt Hunker. Blueland probeert plastic voor eenmalig gebruik uit de schoonmaakindustrie te verwijderen en zijn producten te verpakken in herbruikbare containers en het verwijderen van de plastic coating van het afwasmiddel en wasgoed peulen.

In de tussentijd is het aan individuen om de duurzaamheidsclaims van bedrijven te onderzoeken voordat ze een aankoop doen.

"Vaak nemen consumenten de beweringen van een merk zonder meer op zich, waardoor ze kwetsbaar worden voor de groengewassen markt. Hoewel het onredelijk is om consumenten te vragen elke aankoop die ze doen te onderzoeken, is het eenvoudig genoeg om shoppers te wapenen met de kennis en tools die nodig zijn voor labelkritiek", zegt Yoo. "Consumenten dit bureau geven, leidt tot verschuivingen in de uitgaven en een extra vraag naar merken om transparant te zijn in hun milieupraktijken."

Helaas is er niet slechts één duidelijke manier om de claims van een bedrijf te onderzoeken. Landrum wijst op het in Canada gevestigde milieumarketingbureau TerraChoice's "Zonden van greenwashing" en de De groene gidsen van FTC als goede plaatsen om te beginnen, maar merkt op dat de laatste in een decennium niet is bijgewerkt.

"Deze lijsten hebben enkele overeenkomsten die rode vlaggen kunnen zijn bij het evalueren van eco-claims van producten: vaagheid; modewoorden, die niet gereguleerd zijn; extreme, verdachte of ongefundeerde claims; en zelfcertificering, wat certificering is zonder enig toezicht of verificatie", zegt Landrum. "Zoek in plaats daarvan naar certificering door derden die de claims al heeft geverifieerd, zoals B Corporation, Green Seal, Fair Trade, Cradle-to-Cradle en niet-GMO-geverifieerd, om er maar een paar te noemen."